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CUERPO Y CULTURA

Por Elsie Mc Phail Fanger Razón y Palabra. Primera Revista Electrónica en América Latina especializada en Tópicos de Comunicación. Número 25, Febrero – Marzo de 2002

Los medios masivos de comunicación proporcionan a la sociedad un espacio de diversión, esparcimiento, educación e información y paralelamente ofrecen imágenes corporales que fomentan conductas que pueden desencadenar trastornos alimentarios en poblaciones vulnerables.

El concepto de imagen corporal en tanto representación física y cognitiva del cuerpo que implica e incluye actitudes de aceptación y rechazo1 ha sido clave para comprender la influencia de los medios masivos de comunicación en las personas. Diversos estudios señalan que la imagen corporal está íntimamente relacionada con cuestiones de autoestima y una imagen corporal "negativa" se puede vincular con los trastornos alimentarios. Se ha incluso asegurado que las imágenes mediáticas pueden ser particularmente importantes en la producción de cambios en la manera de percibir y evaluar el cuerpo.

Dice Virginia Woolf que "es más difícil asesinar a un fantasma que una realidad" y eso puede aplicarse a los medios, ya que manejan realidades virtuales que no son fácilmente detectables. La dificultad estriba en descifrar aquellos mensajes mediáticos que vinculan la belleza con la aceptación social, el prestigio, el éxito al utilizar palabras e imágenes cuyos significados están ocultos o son contradictorios o confusos.

Algunas reflexiones sobre influencia de los medios masivos de comunicación en trastornos alimentarios utilizan el concepto de "imagen corporal elástica" para explicar que los medios contribuyen a la representación social del "cuerpo ideal" ofreciendo ejemplos de "mujeres atractivas"- modelos, actrices, cantantes- que proporcionan un referente con el cual las mujeres establecen comparaciones. Sugieren que éstas configuran un "cuerpo ideal internalizado" al comparar su propia figura con el cuerpo ideal socialmente representado y avalado como modelo a seguir. Lo anterior resulta en una imagen corporal elástica en el sentido de que a diferentes momentos y bajo diversas situaciones de estrés las mujeres pueden comparar sus propios cuerpos con diversos puntos de referencia2. El problema surge cuando el "cuerpo ideal" se vuelve cada vez más homogéneo en su delgadez induciendo mayor presión en las mujeres que perciben sus cuerpos comparativamente como "más gordos" y "más pesados", "menos atractivos," "menos sensuales" con relación a las imágenes mediáticas que se ofrecen diariamente. El discurso de opciones que nos ofrecen las imágenes globalizadas, es cada vez más homogéneo no sólo en tanto propuesta de belleza física, sino de etnia, raza, clase social que vehiculan definiciones culturales de "belleza" y "atractivo físico" vinculadas con ideas de éxito.

Bajo la creencia generalizada de que "la belleza cuesta", el estereotipo de la mujer occidental se articula con la obtención de la belleza ideal mientras que para los hombres se relaciona con la habilidad para poseer a la mujer que la encarne.

LA PUBLICIDAD

Desde 1980, las investigaciones de Garner y Garfinkel y su equipo sobre contribuciones biológicas, familiares y psicológicas a la aparición de trastornos alimentarios principalmente en población femenina adolescente en occidente otorgan responsabilidad importante a la publicidad "por su impacto potencial de establecer modelos identificatorios."3

Lo que es modelo de belleza hoy, no lo era hace unas décadas. Baste hacer un estudio exploratorio sobre cine a lo largo del siglo pasado para observar los diferentes patrones de belleza en mujeres que se han construido. En un ensayo provocador escrito en 1981 sobre la obsesión femenina por la delgadez de las últimas décadas, acota Chernin: " Si fuéramos admiradas por tener cuellos redondos como las mujeres de principios de siglo y pudiéramos tener abdómenes abultados y caderas regordetas, miles de mujeres no estarían vomitando ahora."4

El asunto de la publicidad se toma cada vez más en serio, ya que investigadores de lo social y activistas se han dado cuenta que esta industria es una poderosa fuerza educativa en el mundo occidental. Por ejemplo, se tienen datos sobre las mujeres estadounidenses expuestas diariamente a entre 400 y 600 comerciales. Esto significa que para cuando ella cumpla 17 años, ha recibido 250 mil impactos publicitarios a través de los medios5. Otro estudio mostró que solamente 9% de los comerciales tienen un mensaje directo sobre la belleza, pero muchos de ellos enfatizan implícitamente su importancia y en particular la femenina, especialmente mujeres jóvenes y niñas. Otro estudio sobre comerciales de juguetes para niños encontró que 50% de los que se dirigían a mujeres hablaba sobre "atractivo femenino", mientras que ninguno de los que estaban dirigidos a niños lo hacía. Registraron que el 56% de los comerciales dirigidos a jóvenes mujeres en televisión y 57% en revistas femeninas y de moda hablaban de la belleza.

Especulaban que esto podía tener como consecuencia que las niñas se sintieran conscientes de su apariencia física como medida de su valor6. También reflexionaron sobre un anuncio individual y su relación con el impacto cumulativo, sobretodo en el énfasis actual sobre cuerpo femenino excesivamente delgado7. Este es uno de los más claros ejemplos del poder que tiene la publicidad para influir en patrones culturales y conductas individuales especialmente orientadas hacia las mujeres jóvenes. Los estilos corporales van de la mano de la moda y se promueven a través de la publicidad y de las revistas femeninas, cuyo contenido editorial se confunde y disimula frecuentemente con los anuncios.